Quando falamos de anúncios digitais, estamos automaticamente falando sobre parametrização de resultados. E os resultados que a maioria das empresas buscam ao anunciar são conversões. Antes de falar sobre o que é atribuição, precisamos entender e definir o que é uma conversão.
O que é uma conversão?
Uma conversão é uma ação realizada pelo usuário em uma página de destino. Por exemplo, quando falamos de Ecommerce, a conversão mais importante será de transação/venda. Se estamos falando de uma empresa de Serviços, as ações a serem consideradas serão as de contato (envio de formulário, envio de mensagem no WhatsApp, ligação, etc). Cada ação desta realizada pelo usuário, será considerada como uma conversão.
Mas, ninguém acorda de um dia para o outro, tendo exatamente a certeza de comprar um produto ou contratar um serviço, no primeiro site que encontrar.
Há uma jornada de compra que varia de pessoa para pessoa. E cada segmento de mercado possui padrões e tempos de jornadas diferentes. Nesta jornada o usuário vai pesquisar sobre o produto, entender quais são as opções disponíveis no mercado, pensar sobre o assunto por dias, etc, até que chegue a hora da conversão (pesquisa no Google Ads, assiste no YouTube um vídeo sobre o produto, é impactado nas redes sociais pelo produto, pesquisa novamente no Google, etc).
Modelo de Atribuição
Agora sim nos perguntamos: Como saber qual canal de fato gerou a conversão daquele usuário? Qual é o canal que gera mais conversão para minha empresa? Será que aumento os investimentos em Google Ads ou preciso aumentar Facebook Ads? Como saber o mais importante?
Ficará mais claro com um exemplo real de um Ecommerce. Veja como os usuários fizeram caminhos diferentes até comprarem um produto. Cada linha representa um caminho com padrão diferente de comportamento, agrupando conversões de vários usuários, no Google Analytics:
O Modelo de atribuição vai definir o "crédito" de cada canal em suas conversões. Com ele, você saberá qual a importância de cada canal dentro do processo de compra do seu usuário, até o momento da conversão. Resumindo: é analisada toda a jornada de compra do consumidor, desde o primeiro contato dele com sua empresa, até a sua conversão. E cada interação/etapa, é contabilizada com pesos (notas) diferentes, conforma a importância dada para aquela etapa, dentro do modelo de atribuição escolhida, no Google Analytics.
Os 6 Modelos de Atribuição
Você pode escolher dentre os 6 modelos diferentes de atribuição para utilizar em suas análises. Para definir um modelo, deve ser levado em conta os objetivos de sua empresa na análise.
Último Clique (Last Click): No modelo de atribuição de última interação, o último ponto de contato receberia 100% do crédito da conversão, desconsiderando todos os outros canais na jornada de compra.
Primeiro Clique (First Click): No modelo de atribuição primeira interação, o primeiro ponto de contato receberia 100% do crédito da venda, desconsiderando todos os caminhos posteriores.
Linear: No modelo de atribuição Linear, cada ponto de contato no caminho de conversão (Pesquisa paga, Rede social, E-mail, Direto, etc) dividiriam a mesma porcentagem de crédito para a conversão.
Baseado em Posição (Position-based): Com base na posição, 40% do crédito é atribuído a cada primeira e última interação, e os 20% de crédito restantes são distribuídos uniformemente para as interações intermediárias.
Redução de Tempo (Time Decay): Os pontos de contato mais próximos em termos de tempo da venda ou conversão recebem a maior parte do crédito. Ou seja, os últimos canais que tiveram contato com o usuário antes da conversão receberam uma parte maior de registro.
Baseado em Dados (Data-Driven): A atribuição baseada em dados é diferente dos outros modelos de atribuição. Ela usa seus dados de conversão para calcular a contribuição real de cada interação com o anúncio no caminho de conversão. Cada anunciante possui um modelo específico com base em dados. Essa atribuição analisa todas as interações nos seus anúncios de pesquisa (incluindo Shopping), do YouTube e de display no Google Ads, inclusive cliques e engajamentos com vídeos.
Qual a importância de analisar a atribuição de suas conversões?
Com o modelo de atribuição, você entender melhor a importância de cada canal na jornada de compra do seu usuário. Não é porque um canal não gera conversão direta, que ele não é importante no processo.
Há empresas que precisam de vários canais ativos para manter a conexão com o usuário vívida, mesmo ela não gerando um retorno direto positivo, mas elas tracionam as vendas como um todo.
Há casos em que, sem a análise de atribuição, a empresa corta o investimento de um canal sem conversão ou com retorno baixo sobre investimento , mas ao fazer isto, ele está tirando um ponto importante no processo da jornada de compra, derrubando os resultados de toda a empresa.
Mas e agora? Quem poderá me ajudar? Qual escolher ?
Escolha o modelo de atribuição que mais se encaixa ao seu tipo de negócio. Por exemplo, se possui um serviço de emergência (como reboque 24 horas), a atribuição de último clique pode ser a melhor solução.
Se possui um Ecommerce, onde os usuários demoram mais tempo para converter, uma atribuição mais inteligente como Baseado em Posição ou Baseada em Dados seja a melhor escolha.
O ideal é analisar os dados, cruzando o comportamento do usuário em seu site e entender qual atribuição se encaixará melhor na performance de suas campanhas.
