Uma recente pesquisa do Google exploraram as mudanças no comportamento dos consumidores para entender se há padrões no comportamento de consumo. Há uma confusão dentro do ambiente comportamental dos usuários, o que está sendo intensificado com o passar do tempo.
O que acontece dentro da jornada de compra não é um processo linear, onde há uma rede complexa de vários pontos de contatos dos usuários, que variam de pessoa para pessoa. O que o Google buscou entender como os compradores processam todas as informações e opções que aparecem para eles ao longo deste processo (pesquisa, shopping, vídeos, displays, etc) e como isso influencia, no fim das contas, o que as pessoas decidem comprar?
O comportamento do usuário foi se modificando ao longo do tempo, onde a internet deixou de ser apenas um comparador de preços para se tornar uma ferramenta onde comparamos tudo o que quisermos. Esta mudança ficou mais clara com o passar dos anos, pelo próprio tipo de pesquisa realizada no Google. Antes, o termo "barato" era muito mais pesquisado que o termo "melhor", ou seja, os usuários se preocupavam muito mais com o preço que necessariamente com a qualidade. Veja como este cenário se modificou, pois agora, em todo o mundo, o interesse de busca por “melhor” ultrapassou, de longe, o interesse por “barato”. Os usuários de modo geral estão mais preocupados com a qualidade:
Mas aí surge uma importante percepção: O barato sabemos qual significado possui para o usuário (menor preço), mas melhor engloba muitos fatores diferentes, que têm significados distintos de usuários para usuários, o que pode incluir valor, performance, qualidade, popularidade [...].
Mas com tantas informações acessadas facilmente, como os consumidores processam estas informações e tomam suas decisões? As pessoas lidam com a escala e com a complexidade usando vieses cognitivos que estão no fundo das suas psiques, que existem muito antes da internet!
Para entender este processo, vamos dividir em dois pontos: Ponto de Partida (quando o usuário sente uma necessidade por um produto ou serviço) e Ponto de Chegada (quando ele adquire um produto ou serviço). Dentre estes dois pontos, fica o que queremos entender, onde está esta "confusão" de comportamentos. Neste "meio" é onde as pessoas procuram por informações sobre as marcas e produtos, pesando todas as opções de detalhes.
Dentro deste emaranhado comportamental, temos duas formas de pensar:
Exploração, que é uma atividade expansiva de captação de informações
Avaliação, onde o usuário escolhe o que é mais relevante para ele dentro do processo.
As pessoas caminham por estes dois modos de pensamento, exploração e avaliação, repetindo este ciclo quantas vezes precisarem para tomarem uma decisão sobre a compra.
Vieses Cognitivos: Influenciadores da compra
Durante estas explorações, os consumidores se moldam no detrimento dos vieses cognitivos, direcionando seu comportamento de escolhe de um produto em detrimento de outro. São centenas de vieses existentes, mas o Google identificou os 6 principais destas jornadas:
Análises heurísticas: especificações e descrições rápidas dos produtos otimizam a decisão
O poder do agora: quanto mais rápida é para o consumidor ter acesso ao produto, maior é o impacto no processo de venda
Confirmação social: Recomendações e comentários de outros podem ser bastante persuasivos.
Viés de escassez: Quanto mais se reduz o estoque ou a disponibilidade de um produto, mais desejável ele se torna.
Viés de autoridade: Ser convencido por um especialista ou uma fonte confiável.
O poder do gratuito: Um presente gratuito junto de uma compra, mesmo que sem qualquer relação, pode ser um grande motivador.
Os princípios da ciência comportamental ajudam no aumento da consideração e potencializam as vendas.
Quanto mais vieses otimizados, maiores são as chances de preferência dos usuários pela marca. Quando os princípios da ciência comportamental são aplicados de maneira inteligente, tornam-se ferramentas poderosas para estabelecer a preferência dos consumidores nesse "meio"confuso da jornada de compra.
Mas como o Marketing pode trabalhar neste MEIO CONFUSO?
Sim, parece confuso! Mas para o consumidor este processo é simplesmente o comportamento normal de uma compra. Sua empresa não deve pensar em tirar os usuários dentro deste ciclo, mas sim agregar informações e pontos de contato necessários para que tomem uma decisão.
1- Presença de Marca: garanta uma presença para toda a jornada de compra deste usuário, aparecendo como solução enquanto ele estiver explorando.
2- Proposta Atraente: Adote princípios de ciências comportamentais (como as listadas acima) para tornar a sua marca/produto mais persuasiva.
3- Diminua espaço entre o Gatilho e a Compra: Pense em como pode acelerar o processo de compra deste usuário, deixando-o menos tempo exposto aos concorrentes.
Fonte: Think With Google
